学习立顿
——“中国七万家茶企不敌一家立顿”的思考之一
（鲁建华 原载《茶世界》2010年第06期）
“中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。
这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中国茶企永远的和无法面对的痛。
我们在用“中国七万家茶企不敌一家立顿”警醒自己的同时，更重要的是要分析立顿是如何取得成功的，学习立顿打造世界级品牌的成功之道。
立顿的成功历史
我们先简单回顾一下立顿品牌成功的历史：
1850年，立顿公司创始人汤马士•立顿出生于英国苏格兰
1890年，他正式在英国推出立顿红茶
1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场
1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名
1972年，联合利华收购了立顿的全线品牌
1992年，立顿进入中国
1997年，立顿红茶中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩
2003年7月，立顿推出绿茶和茉莉花茶，对中国传统散装茶宣战
2004年，立顿推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列
2005年，立顿又推出袋泡草本茶系列
立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。
立顿的成功之道
我们认为立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式：
以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式（茶包）为载体的优质产品提供
立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命，它颠覆了传统的饮茶传统，根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等弊端，在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。事实上正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。
立顿最早推出的其实可能并不是现今我们看到的袋泡茶，而是小包装原茶；在立顿以前茶叶都是秤重量出卖，是立顿第一个把它分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量包装售卖。但正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。
大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费
在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。
不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。
以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购
在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。
由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。
要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更为强势的世界级品牌打造之路。
持久而独具特色的推广
立顿当年从当时的锡兰(现今斯里兰卡)进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打，招摇过市，结果闹得妇孺皆知。
后来在锡兰建立了茶园基地，就称立顿是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。为了促销，聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。
1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠所有布施所需的茶叶及砂糖款项，从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。
最近在泉州立顿推出的世界上最大的奶茶杯，牢牢地粘住了无数来往路人好奇的目光。
当然，立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、快捷、时尚和活力、自然、品质。立顿在把包装茶带入一个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。
当然除以上原因以外，立顿获得世界性的品牌成功可能还有另外两个大的背景：一是在立顿创立时，饮用红茶在英国已经成为一种高品味的生活方式和生活享受，英国已经成为了红茶王国。这样的背景加上立顿的商业创新当然极有利于立顿的发展和品牌打造；二是英国虽然在十九世纪末和二十世纪初已经开始显现衰落的迹象，但在当时这个一度成为世界经济的中心的英国在世界上的影响力仍然不可小视，这个影响力必然有利于立顿将发轫于英国的红茶文化推向世界其它的国家和地区。
立顿成功的启示
我们认为立顿的成功至少可以给予中国茶叶企业以下启示：
一是茶叶的方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向。
立顿正是认识到这一点，开创了以拼配技术支撑的茶包新品类，方便和推动了世界茶叶的消费。在全球经济和商务活动日益加快的今天，这一点仍然具有现实意义。快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。
天士力集团最近推出的帝泊洱普洱茶珍其实正是看到了这个趋势，通过其高新技术开创了一个全新的品类——纳米级速溶普洱茶珍，我们期待着它的成功。
热饮慢啜是中国喝茶的基本方式，以此为假设和基础可能能够打造出全国或世界性的高端品牌，但从长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装茶叶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。
二是超越原产地和品种概念，进行标准化和工业化大生产是中国茶企打造全国性和世界性主流品牌的基本前提。
立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念；以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新，也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。（所谓主流品牌就是具有广泛影响同时销量占据主导地位的品牌，一般为非高端品牌）
三是年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量。
中国茶企重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时，更需关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。
立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。
四是要打造一个大众化的主流茶叶品牌一定要定一个大众化的价格。
这个价格不是说很低，而是要有物有所值，同时要能承担分销到全国或全世界的营销费用。一般的大众尤其是年轻消费者普遍能够消费得起。
事实上，最早与茶叶结缘的时候，作为立顿品牌的创建者立顿就立志要把茶叶从上流社会的客厅中解放出来，供广大普通百姓享用，他为此做出了不懈的努力（包括产品创新、致力于大众化的价格、发展拼配技术、方便消费者购买等），几乎每天都吃住在店铺，忙碌一生，终生未娶。
五是要重视地理市场的扩展而不是产品品种的扩张。
立顿虽然在中国也已推出了除红茶以外的绿茶、茉莉花茶等产品，但在在立顿长达100年的历史长河中，立顿最主要的还是在推广它的红茶，事实上，立顿就是袋泡红茶的代表，即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶而展开。
这一点尤其是中国茶企需要学习的。一些茶企甚至一些著名茶企，时间做的并不长，规模做得并不大，不是想办法如何把它的产品推向全国而是老想着如何开发更多的产品品项和产品品类占领同一区域市场。
六是中国茶叶要走向世界的一般路径应该是先中国后世界。
就像立顿走向世界的路径是先英国后世界一样。立顿是在成为红茶王国的英国首先得到发展和奠定基础的，虽然它很早就试图把立顿推向世界其他国家，但真正帮它做到这一点的其实是时间和加盟联合利华之后。
七是中国茶叶走向世界一定要立足于在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种，比如绿茶等。
就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。一个没有本国消费基础和产品文化的品牌很难走向世界。
八是中国茶叶要走向世界，重要的不是卖商品或原料，而是要卖品牌，要打造强势品牌，也许这是最最重要的。
